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¡Hemos llegado a la isla del tesoro, facturar 100.000€/mes! Post invitado de mi amigo Ignacio de Acumbamail :)

Tomás Santoro escribió esto el 7 de marzo
acumbamail

Este post forma parte del viaje a la isla del tesoro, facturar 100.000€/mes de SumaCRM. Nosotros vamos por 56.219€/mes.

Hola!


Como sabes, este blog nació para contar todo lo que fuéramos haciendo en nuestra empresa, SumaCRM, hasta que llegáramos a la isla del tesoro, facturar 100.000€/mes.   Han pasado casi 5 años y vamos por 56.219 €/mes


Eso sí, como es normal, hay muchas empresas que ya han llegado!


Así que, una vez al mes, voy a traer a un amigo que ya lo haya conseguido para que nos cuente cuáles han sido sus aciertos en cada etapa.


Este es el primero de todos :)


Os dejo con Ignacio!


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Me llamo Ignacio Arriaga y soy uno de los fundadores de Acumbamail, una plataforma de email marketing española que en agosto de 2018 fue comprada por el grupo italiano MailUp. Este es el primer post que Tomás permite escribir a un invitado, y como todas las entradas de este blog, tiene una historia detrás. Conozco a Tomás desde hace años y siempre hemos tenido en común la apuesta por la transparencia. Ambos hemos hablado sin miedo de nuestras cifras de facturación públicamente. Ambos estamos de acuerdo en que eliminar ese tabú es positivo para el ecosistema. 


Normalmente las cifras públicas que aparecen en los medios son de rondas de financiación de decenas de millones de euros. Con esto se crea una perspectiva muy alejada de la realidad, creando la falsa idea de que ese el camino a seguir para todos. ¿Cuál es la realidad? Que vender 1 millón de euros al año a través de internet no es nada fácil, mucho menos vendiendo software y muchísimo menos siendo rentable.


Actualmente tenemos más de 3.600 clientes de pago y enviamos varios cientos de millones de emails al mes. Mandamos los emails de entidades como Loterías y Apuestas del Estado, Cáritas o Bankinter. Pero, más allá de estos clientes, los que mantienen nuestro negocio son miles de pequeñas empresas anónimas que pagan 18€ mes a mes para mandar los emails a sus clientes.


El objetivo de este blog siempre ha sido mostrar el camino hasta facturar 100.000€ mensuales. Nosotros tenemos suerte: llevamos unos cuantos meses por encima de esa cifra, así que Tomás me ha permitido profanar su santuario para contar nuestro caso. 


Esta es la evolución de nuestra facturación:


La gráfica dista mucho de la famosa hockey stick que se busca en las compañías invertidas por VCs. Es el resultado de un crecimiento orgánico y que se ve a afectado por la estacionalidad de nuestro negocio. 


Voy a contar cada paso que hemos seguido para conseguir este crecimiento. A pesar de ello cada empresa es un mundo y nuestra experiencia no puede extrapolarse a cualquier otro caso, pero creo que se podrán extraer enseñanzas útiles para gente que quiera hacer lo mismo.


¿Qué cosas hemos hecho en cada fase?

Voy a centrarme principalmente en las que nos han llevado a crecer.


De 0€ a 1.000€ (2013)

Acumbamail es una plataforma orientada a pequeñas y medianas empresas, principalmente basadas en el mercado español (80% de los clientes) y latinoamericano (20% restante). 


Mucha gente se pregunta el motivo por el que elegimos este negocio en 2013. ¿La respuesta sincera? Éramos unos inconscientes. Elegimos este negocio principalmente porque se adaptaba a nuestros perfiles: requería de un gran trabajo técnico, el modelo de negocio estaba probado y el cashflow era positivo y fácil de controlar sin invertir. Este es un negocio plagado de empresas gigantes que hacen muy bien su trabajo y en el que podríamos haber fracasado sin ningún tipo de contemplación. 


Pero, como en todos los negocios, el timing fue clave. En 2013 muchísimas empresas empezaban a digitalizarse y a tratar de vender a través de internet en España y tuvimos la suerte de subirnos a esa ola. La idea inicial partió de David Carrero, que se convirtió en socio minoritario. También fui acompañado en este viaje desde el principio por Rafael Cabanillas y Miguel Gómez. 



Iñaki y Rafa


Una de las cosas que hicimos bien fue no regalar el producto y empezar a cobrar desde el principio. Lo hicimos por dos motivos: el primero, muy sencillo, es que necesitábamos el dinero. Acumbamail se constituyó con 3.500€ y nunca se ha invertido más dinero en el proyecto. Para nosotros era clave facturar lo antes posible porque, si no, dejaría de ser viable. El otro motivo es que necesitábamos saber si la gente estaba dispuesta a pagar por nuestra herramienta, ya que conseguir clientes gratuitos es bastante sencillo, pero conseguir empresas dispuestas a pagar es una cosa muy diferente y es la mejor forma de validar una idea.


En esta época estábamos principalmente enfocados en construir la herramienta y en intentar que conocidos del sector la utilizasen. Tuvimos suerte y conseguimos que unas cuantas decenas de clientes empezasen a mandar sus campañas con nosotros, a pesar de lo rústico de la solución, y nos permitieron aprender mucho de ellos. 


Los primeros clientes, obviamente, eran conocidos y gente que ya conocíamos de nuestro negocio anterior. Además conseguimos artículos en blogs y medios especializados que nos trajeron algunos clientes. Principalmente les ofrecíamos una herramienta sencilla para crear y enviar newsletters, soporte en castellano y unos precios competitivos. Realmente no teníamos que crear un mercado, ya existía, solamente teníamos que adaptarnos a las necesidades del grupo de clientes que buscábamos.


De 1.000 €/mes a 10.000 €/mes (2013-2014)

Durante 2013 y 2014 lo más importante fue escuchar a nuestros clientes y descubrir el tipo de cliente que era más afín a nuestra solución. A todos nos gusta tener clientes sexys cuyo logo podamos poner en la web para fardar, pero hay que tener en cuenta que, en la mayoría de los casos, estos clientes no son los que producen la mayor parte del beneficio. 


En esta fase aprendimos a ser conscientes de que las startups no eran nuestro cliente tipo. Eran clientes que querían las últimas tecnologías, con muchas necesidades específicas y que requerían de mucha atención. Además, muchas de ellas iban justas de dinero, por lo que cada venta era una negociación. Para un equipo de entre 3 y 4 personas que éramos en esta época eran un pozo de recursos. 


En cambio, descubrimos que las pymes que estaban empezando a tecnologizarse eran un sector mucho más atractivo para nosotros. No necesitaban la última tecnología, simplemente una herramienta que funcionase y que fuera sencilla de utilizar. Además teníamos la suerte de que el email producía un ROI instantáneo, lo normal es que con una sola newsletter las empresas se puedan pagar un año del servicio. 


Durante este periodo realizamos algunas acciones de marketing pero siempre sin invertir dinero. Trabajamos con distintos bloggers siempre pagándoles comisiones por las ventas y no por los registros y conseguimos aparecer en diversos medios de comunicación. Además, sin una estrategia muy definida, generamos distintos contenidos que nos permitieron posicionarnos en búsquedas bastante clave de forma orgánica.


De 10.000 €/mes a 30.000 €/mes (2014-2016)

Cuando tuvimos claro cuál era el público objetivo de nuestro negocio empezamos a considerar la inversión en marketing. Siempre tuvimos claro que la nuestra era una carrera de fondo, dado el carácter orgánico de nuestro crecimiento. 


Por ello decidimos que el canal de captación que mejor se adaptaba a nuestra forma de trabajar era el SEO. También mantuvimos todas las estrategias previas que nos estaban funcionando (bloggers, afiliados, PR, etc...)


No teníamos un gran presupuesto para competir en las búsquedas de pago con empresas mucho mayores que nosotros, pero sí un mercado bastante ignorado por ellas que tenía unas dimensiones lo bastante grandes como para resultar muy rentable. Por ello decidimos trabajar para posicionarnos en las principales búsquedas en castellano. Trabajamos tanto el SEO on page (algo que dejamos bastante de lado en un principio), como la creación de contenidos de una forma más organizada. 


También empezamos a invertir en búsqueda de pago con resultados más bien decepcionantes, más por ignorancia y mal asesoramiento que por falta de oportunidad. Comenzamos a trabajar con empresas y consultores externos especializados en estos temas y conseguimos bastantes resultados, pero también tuvimos bastantes decepciones. Desde mi experiencia, el uso de consultores y agencias externas está bien para acciones puntuales pero en muchos casos no merece la pena la recurrencia posterior. 


Lo que sí hicimos bien fue centrarnos en desarrollar las funcionalidades que requería nuestro mercado. Comenzamos a instaurar las encuestas NPS para tomarle el pulso a nuestros clientes y entender cuáles eran sus necesidades reales. Así pudimos olvidarnos de la competencia, que da servicio a mercados muy diferentes, y ahorrarnos desarrollos costosos que luego fueran infrautilizados. Siendo un equipo tan pequeño es muy importante invertir el tiempo en la creación de las funcionalidades más adecuadas. En muchos casos es mejor primar la sencillez y la facilidad que el exceso de opciones. Olvidarse de contar funcionalidades y hacer que cada una de ellas cuente realmente de cara al cliente.


De 30.000 €/mes a 75.000 €/mes (2016-2017)

Con el tráfico orgánico como motor del crecimiento y con las necesidades de los clientes como brújula del equipo de desarrollo conseguimos un crecimiento bastante aceptable en estos años. Aumentamos el equipo ligeramente, añadiendo una persona dedicada en exclusiva al soporte (actualmente gestionamos 3.600 clientes con una única persona) y un desarrollador más. De los leads de calidad (clientes españoles y con un dominio comercial propio) conseguíamos convertir un 25% a clientes de pago. También trabajamos bastante el churn, consiguiendo que estuviera en torno al 3% mensual. 


Aquí nos enfrentamos a una de las dudas recurrentes que tiene cualquier empresa: la decisión sobre crear un equipo de ventas o no hacerlo. En nuestro caso optamos por no hacerlo. Consideramos que con el ticket medio que tenemos (en torno a 36€ por cliente al mes) no resulta rentable la inversión en tiempo que supone el tener un equipo comercial. Tenemos claro que lo que realmente se nos da bien es reducir la fricción del cliente, no convencerlo activamente para que nos utilice. En muchos casos se olvida la rentabilidad a cambio del crecimiento y, aunque hay ciertos modelos en los que esto tiene sentido, en un sector tan competido como el nuestro y con nuestros fondos no lo tiene.  


También optamos por aumentar el dinero que ingresábamos por cada uno de los clientes al mes y lo hicimos ofreciendo servicios alternativos pero muy complementarios, como el envío de SMS o la creación de una cuenta PRO con funcionalidades más avanzadas. Hemos conseguido que, en meses de alta demanda, los SMS supongan un 10% de la facturación, lo cual es un empujón importante. Además evitamos que nuestros clientes busquen este servicio en plataformas alternativas. Un cliente que utiliza varios de los servicios que ofrecemos tiene un 60% menos de probabilidades de cancelar.


De 75.000 €/mes a 137.000 €/mes (2017-hoy)

A principios de 2018 realizamos una subida de precios para todos nuestros clientes. No fue una subida excesiva, en torno al 20%, que se tradujo directamente en un aumento de la facturación del 18%. Obtuvimos menos de 10 cancelaciones relacionadas con la subida de precio, por lo que tenemos claro que el valor que proporcionamos a nuestros clientes es mucho más alto que el precio que están pagando por la herramienta. Tampoco se vieron afectadas las tasas de conversión ni aumentó el churn a largo plazo.


Tras nuestra experiencia agridulce con los consultores de marketing decidimos crear un equipo de marketing in-house, añadiendo una persona completamente dedicada al marketing y dedicando una mayor parte de mi tiempo a esta labor. También optamos por un rebranding y un rediseño que nos dió mucha mejor imagen de cara al público.


Profesionalizamos el marketing, controlando el proceso en todos sus puntos y conseguimos que Google Adwords fuera un canal rentable con el que añadir clientes de forma relativamente escalable. Además comenzamos a trabajar el remarketing para perseguir a los clientes que nos visitaban. En 2019 invertimos más de 150.000€ en los diferentes canales de marketing y conseguimos un crecimiento del 35% interanual, que en las cifras en las que nos manejamos no es menor.  Consideramos que en un negocio orientado a PYMES es muy complicado encontrar el crecimiento a través de un único canal, vemos el marketing como un grupo de canales que se apoyan los unos a los otros y que, en conjunto funcionan mucho mejor que de forma individual. 


Nuestro objetivo es seguir creciendo utilizando la misma filosofía que hemos tenido hasta ahora, actualmente tenemos un equipo de 10 personas y somos una compañía muy rentable desde el punto de vista financiero. Los retos para el futuro pasan por encontrar más canales en los que promocionarnos, fortalecernos como marca y, sobre todo, profesionalizar cada una de las áreas en las que trabajamos. 



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Y hasta aquí el post de Ignacio de Acumbamail. :)


Me parece IN-CRE-IBLE las joyas que puedes encontrar masticando cada frase.


¡Millones de gracias Ignacio!

¿Tienes preguntas?


Escribe debajo en comentarios que Ignacio contestará todas.


Y después...


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¡Nos vemos el próximo martes! Comenta debajo.

Tomás Santoro

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Nota del autor: ¿Qué vas a aprender en este blog?
"En los últimos 8 años he montado 3 empresas. Ahora empiezo mi cuarta y en este nuevo viaje lo estoy contando todo hasta que llegue a la isla del tesoro: facturar 100.000 €/mes."
Tomás Santoro CEO de SumaCRM, Ingeniero Informático y enamorado del mar y del kitesurf.
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